文 | 华商韬略 梁梁【RKI-278】SEX on the プール

2008年，北京奥运会技巧，郭晶晶获胜拿下两枚金牌，成为众所周知的“跳水皇后”。

此前一年才4亿营收的蓝月亮干了一件大事：以2亿的天价代言费签约了郭晶晶。但一段时辰内，多量的告白参预并莫得带来预期的销售增长，反而让公司堕入严重亏空。

面对证疑，其首创东说念主罗秋平却鼓掌大笑：“辛亏好，辛亏越多我越欢乐。”

【情状不再】

“两个月时辰，我保证让公司起死复活。”

面对错愕的高管们，罗秋平自信地撂下这么一句话。而且，他真的办到了。

靠着郭晶晶的著明度和彪悍的地推团队，签约不到3个月，蓝月亮的商场份额就达到了32.7%，成为天下销量第一的洗衣液品牌。

而后，蓝月亮洗衣液络续稳居商场占有率第一之位，成为名副其实的“洗衣液一哥”。

至2013年，蓝月亮年营收达43亿元，较2007年翻了10倍多，年复合增长率接近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国商场的销售额独特了宝洁和承接利华两家外资巨头的总额。

那时，简直每一个家庭的洗衣房中都能看到蓝月亮的身影。非论是居品销量，如故品牌著明度，它把国表里一众洗衣液品牌远远甩在后头。

伴跟着商场份额和品牌著明度的不停提高，蓝月亮也创造出标杆性的钞票效应。

2020年12月，蓝月亮在港交所上市，成为“洗衣液第一股”，市值一度破裂1000亿港元，风头无两，罗秋平也被誉为“中国最会洗穿戴的男东说念主”。

2021年，罗秋仁爱潘东鸳侣凭着650亿元的身价成为环球富豪榜上的新贵。

可是，上市后不久，蓝月亮便启动融会疲态。

2021年启动，蓝月亮事迹增长缓缓放缓，尽管其贸易收入依然保持在70亿港元以上，但净利润却出现了彰着下滑，仅为10.14亿港元，同比下降了近23%。2022年，其净利润进一步下滑至6.11亿港元。

2023年，蓝月亮更是交出了近三年的“最差获利单”。财报自满，2023年其贸易收入为73.24亿港元，同比下滑7.8%；净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%，接近“腰斩”。

自上市以来，蓝月亮净利润已累计下滑超75%，与利润一王人下落的还有公司股价。

上市之初，蓝月亮股价一度飙升至19.16港元/股，市值最高达1122亿港元。罢休8月6日收盘，其股价已跌至1.92港元/股，市值仅剩112.57亿港元，较最高时挥发了近九成。

但即便营收、利润双双大降，蓝月亮在分成上亦然绝不手软。关所有这个词据自满，上市于今，蓝月亮累计分成金额约为24.41亿港元，其中绝大部分都流入了实控东说念主罗秋仁爱潘东鸳侣的口袋。如斯大手笔的分成，也让投资者对公司照料层的有谋划产生了质疑。

丢脸的财务数据背后，是蓝月亮日益减弱的商场实力与地位。

凯度破钞者指数自满，2014年，蓝月亮波及1.91亿破钞者，家庭浸透率高达46.5%，遥遥最初于其他品牌。

可是，跟着立白、活力28等原土品牌的快速崛起以及宝洁、承接利华等外资品牌的强势进击，蓝月亮的商场份额被快速蚕食，仍是的霸主地位岌岌可危。

一个彰着的变化是，蓝月亮在商场中的“存在感”彰着镌汰。

比如在各大超市，仍是摆在货架“C位”的蓝月亮洗衣液，已越来越被挤到了货架的边角位置，奥秘、威露士、立白、超能等居品反而占据了愈加显眼的位置。

弗若斯特沙利文数据自满，2019年蓝月亮的商场份额为24.4%，仅比第二名逾越0.9%，最初上风缓缓缩小。

在本年的《胡润环球富豪榜》上，罗秋平、潘东鸳侣的钞票仅剩100亿元。短短3年时辰，缩水550亿元。

最新发布的2024年上半年龄迹预报更为蓝月亮的发展蒙上了一层暗影。预报自满，瞻望本年上半年录得公司权力持有东说念主应占概括亏空约为6.65亿港元，亏空额较旧年同期扩大近300%。

“洗衣液一哥”蓝月亮，已走下神坛，走向深谷。

【先亏三年】【RKI-278】SEX on the プール

40年前，正在中国科学院广州化学盘考扫数机化学专科读研的罗秋平相识到，“大致中国老庶民更需要的不是论文而是居品。”他毁灭了连接攻读博士的契机，南下广东，启动创业。

之后，罗秋平与盘考生同学创办了中国第一家民营盘考所“说念明化学盘考所”，通过为酒店提供喷雾式清洁用品“万能水”赚到了第一桶金。

这款居品也成为他进入家庭清洁商场的垫脚石。

1992年，蓝月亮品牌端庄出生。

创业前十年里，罗秋平先后推出了去除厨房污渍的油污克星、喷雾式衣领净、抑菌洗手液等居品，虽在商场上占有置锥之地，但后来发展一直不冷不热。

转念发生在2003年，一场席卷天下的“非典”，将蓝月亮推上了风口。

彼时，非典影响下，国东说念主对个东说念主卫生的喜欢达到了前所未有的高度。洗手液能够有用减少用肥皂洗手所导致的交叉感染风险，得回了不少内行的保举。

那时国内还莫得非常著明的洗手液品牌，已有洗手液积存的罗秋平瞅准这一商场契机，参预巨额资源实施洗手液。时时出咫尺电视上的蓝月亮洗手液告白，加上社会捐赠的公益四肢和线下地推宣传，使得蓝月亮的著明度快速提高，迎来了发展的第一个高光时刻。

靠着洗手液，蓝月亮一年能赚一两个亿，罗秋平转而盯上了日化行业的另一块大蛋糕——洗衣用品，而且得回了高手的资金与维持。

那时，国内的洗衣液商场尚未透顶被开拓，传统的洗衣粉和洗衣皂仍占据主导地位，蓝月亮推出的洗衣液居品反响平平，但2008年，高瓴成本首创东说念观点磊走进罗秋平的办公室之后，样式逆转了。

“你思挣钱，如故思亏钱？”张磊开门见平地问说念。

罗秋平听后一愣，下相识回话：“能挣钱为什么要亏钱？”

“咱们不错投资，但有一个条款。三年内不成赢利，还要亏钱。”

看出罗秋平的狐疑，张磊解释说，咫尺国内商场破钞升级趋势彰着，但宝洁与承接利华却在洗衣粉升级这个漏洞的方朝上拚命发力，并莫得把洗衣液引入中国的谋划，这恰是国居品牌逆袭的好时机。

“要是蓝月亮靠着洗衣液居品爆赚，例必会打草惊蛇，从而遭到他们的承接绞杀，色色五月你觉得你能抗衡得了他们吗？”在张磊看来，要是蓝月亮惬心毁灭短期的盈利，在竞争敌手响应过来之前提前占领商场，运说念好的话，透顶有可能在三年之内完成反超。

罗秋平被张磊的政策眼神所打动，当即决定赌一把。

靠着高瓴成本的资金维持，罗秋平启动大手笔地“烧钱换商场”，花重金砸告白、铺渠说念，进行商场评释，霸占破钞者心智。

于是有了2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液，拿出全年营收的一半请郭晶晶作念代言以及没头没脑的告白。“蓝月亮，草创洗衣新时期”的告白语也深深植入了破钞者的心中。

AC尼尔森的数据自满，蓝月亮径直以一己之力推进了扫数这个词中国洗衣液商场大发展。在其带动下，2009年中国洗衣液商场销量增长率达65%。看到这一趋势，立白、奥秘等国表里品牌纷纷进军洗衣液商场，以致发起了价钱战，但蓝月亮早已在商场上站稳了脚跟。

而张磊给蓝月亮带来的雄伟助力还包括，期骗我方对成本和成本商场的把执，获胜地在蓝月亮依然保持事迹高增长，如今回头看亦然终末的增长之际，将其获胜奉上了港交所。

【固步自命】

蓝月亮如今的逆境，大致早在2015年便已埋下伏笔。

2015年，在与大润发洽谈采购合同的流程中，蓝月亮靠着销量第一的底气，条款在大润发卖场内诞生专柜，并自主订价，同期镌汰合同扣点。

大润发拒却了，两边接头破裂。

罗秋平一怒之下，决定将扫数居品从大润发天下320多家门店下架，随后又陆续撤落发乐福、沃尔玛等大型超市，蓝月亮与渠说念商之间的多年积怨端庄爆发。

但罗秋平显着漏洞测度了样式。

蓝月亮刚一撤出，立白、奥秘、碧浪等竞争敌手便飞快将蓝月亮原有的货架霸占一空。失去线下KA渠说念后，蓝月亮将要点转向线上电商渠说念及自建渠说念“月亮小屋”。

通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家公约，大作念旗舰店。《北京商报》报说念称，2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均独特100%。

但在北京、广州等一线城市自建的“月亮小屋”直营店，成果却不睬思，仅一年就被爆出闭店别传，无法撑持其居品销售。

折戟线下的蓝月亮只可更全力押宝线上渠说念，但却很快被电商价钱战兼并。

在蓝月亮的控价下，经销商拿到居品的价钱巧合要比蓝月亮自营店贵上一倍，这让经销商极为起火。自身价钱体系失控的同期，商场上还盗窟货泛滥，其“高端形象”不复存在，利润率更是受到重创。

两年后，蓝月亮逼上梁山向线下商超折腰，与家乐福、大润发等重归于好，但此时的商场样貌早已发生了变化，重回商超的它早已在线下竞争中失去了昔日的上风。

如今看，此次激进转型为蓝月亮埋下了隐患。招股书自满，2017年-2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%提高至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。

图源：蓝月亮招股阐明书

在同质化严重、竞争强烈的日化商场，略显单一的品类亦然蓝月亮发展的制肘。

时于本日，蓝月亮洗衣液居品，仍然是其营收主力。蓝月亮积年财报中，洗衣液在内的衣物清洁照应居品营收占比长年在80%以上，2023年这一占比更是高达88.8%。

对比同业，立白以洗衣粉、洗衣液，洗洁精、洗衣凝珠、妍丽剂等多种居品，形成了一个完好的家居清洁照应居品线；宝洁等更围绕生存的方方面面进行了清洁用品畛域的业务布局。

比拟之下，蓝月亮仍在“固守”洗衣液，天然先后推出多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液等居品，但也都在洗衣液内转圈，在事迹上也弘扬平平。

品类单一，不仅靠近增收的压力，还存在更大的风险挑战：在快速变化的商场环境中，一朝品牌形象受影响，或洗衣液商场出现剧烈波动，例必会对扫数这个词蓝月亮酿成“致命”打击。

而蓝月亮对此的应付也令东说念主微辞。上市以后，它不在品类上作念革命拓展，而是在营销上豪恣砸钱，但这些参预并未带来预期的销售增长，反而加重了利润的下滑。

本年618收官之战，蓝月亮请来了抖音最火的鸳侣档广东鸳侣进行专场直播。这场直播累计不雅看东说念主数超6800万，蓝月亮居品爆卖独特1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。

尽管直播数据亮眼，但不菲的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。

有媒体报说念，这场直播的投流用度由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万独揽。蝉姆妈数据自满，本场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

咫尺来看，蓝月亮投流千万更多是在赔本赚吆喝，过度的营销参预以致正加快使得品牌形象“低价化”，反而让破钞者启动质疑居品的骨子价值。很多破钞者暗示，他们感受到的更多是告白轰炸，而非居品自身的诱导力。

蓝月亮显着也相识到了这少量。为了扭转场合，蓝月亮打出了一套线下互动、在线科普、品牌四肢的常识营销组合拳，通过普及洗涤常识息争答洗涤疑问，匡助破钞者科罚简单洗涤问题，提供居品除外的附加值，从而提高破钞者的品牌好感度。

在行业加快内卷确当下，一些新的尝试也在发生。

旧年起，蓝月亮升级了自身居品体系，聚焦“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化身分，积极推出稳当细分商场需求的新址品，旨在放浪多东说念主群、多场景的清洁需求。

比如针对家庭清洁盲区，蓝月亮推出了能够全主义破裂顽垢的液态洗衣机清洁剂；针对体育场景，蓝月亮不仅推出了领略型洗衣液，还推出了新品净享泡沫沐浴露。

但时期在变，商场也在变。

罗秋平在一次采访中提到：“很难思象作念第二是什么嗅觉，蓝月亮每作念一个居品都勉力作念到第一，咱们我方也很崇拜，要是作念不到第一，咱们我方也不会放过我方。”

如今，蓝月亮依然是洗衣液第一。但这个第一的意旨已和昔时大不换取，昔时，第一是教唆者地位的标识，咫尺，蓝月亮依然保有的这个“第一”已成为它衰退革命的标识。要是连接如斯，它或许连咫尺的这个第一也保不住。

蓝月亮能否如罗秋平最初所思的那样，从破钞者的确凿需求启程，在把居品作念到极致的同期再行找回增长能源，将决定它是否会被商场摒弃。

【参考辛苦】

[1] 蓝月亮官网及积年财报

[2]《蓝月亮上市一年：事迹留步不前，市值挥发成本攀升》证券之星

[3]《蓝月亮首创东说念主罗秋平：把居品作念到极致是蓝月亮的信仰》天下楚商

[4]《上亿家庭都在用【RKI-278】SEX on the プール，是他让蓝月亮“一液成名”》新楚商100东说念主